(电子商务研究中心讯)　　导读：互联网技术的发展为传统保险业带来怎样的机遇，PC互联网和移动互联网如今已十分普及，保险业凭借互联网技术克服了传统意义上的面临的诸多的问题。以互联网为平台，打破了区域和规模的限制，让更多的人以更低成本享受更好的保障。伴随着互联网对老百姓日常生活的深入，国内保险行业开始了新一轮的圈地运动，目标直指网络渠道。

　　保险行业在中国发展的60多年中，银行是保险业务的一项重要渠道，一直占据着保险公司保费收入的独大地位，这已经形成一种固定的方式。2008年，保险业危机爆发，2012年五大上市险企的银保业务集体下滑，以平安人寿为例，旗下银保业务保费收入同比下降12.39%至136.09亿元。而人保引号渠道保费渠道收入为461.03亿元，同比下降23.2%，银保业务占比由2011年末的85.3%下降为去年年末的72%。保险巨头都在业务上遭受了“滑铁卢”。

　　2012年12月，国华人寿借助淘宝聚划算平台出售旗下的“短期投资理财”型保险产品，三天即销售额破亿，挽转之前衰退形势。自此也释放一个积极信号：互联网新渠道有可能是传统保险业的救命稻草，保险业的上线潮一触即发。互联网时代的降临，使得互联网加保险成为业内的热门话题，借助互联网的力量，传统保险业打破先前单一的销售渠道。保险互联网化，即保险公司通过互联网工具拓展营销渠道，提升客户服务水平，侧重点在于渠道。自互联网金融风靡以来，业内保险公司纷纷试水，前有国寿与阿里建立战略合作，后有新华推进微信保险平台。

　　互联网+带来的是冲击还是补充？

　　互联网技术的发展为传统保险业带来怎样的机遇，PC互联网和移动互联网如今已十分普及，保险业凭借互联网技术克服了传统意义上的面临的诸多的问题。以互联网为平台，打破了区域和规模的限制，让更多的人以更低成本享受更好的保障。

　　伴随着互联网对老百姓日常生活的深入，国内保险行业开始了新一轮的圈地运动，目标直指网络渠道。2012年年中，淘宝网和京东商城两大电商平台蓄力保险频道，吸引中国平安、人保财险、泰康人寿、天平车险等诸多险企入驻。国华人寿更是以“3天1个亿”的销售业绩，刷新了中国电子商务发展10年来的首个单团纪录，让整个保险业走在了网络金融的前列，国内的网销保险发展进程加快。据网经社(100EC.CN)监测数据显示。近三年，保险业电子商务平均每年的符合增长率超过100%。2014年，人身保险公司互联网业务实现保费收入353.2亿元，同比增长5.5倍。2011-2013年，经营互联网保险业务的公司从28家增加到76家,占比已达56.3%。本章节出选自网经社出版的”互联网+“智库系列丛书第二部《“互联网+”：产业风口》。

　　传统保险业的互联网渠道搭配

　　保险公司、经代公司、网络技术公司纷纷积极参与“互联网保险大战”，推出保险网上在线销售。迄今已有包括中国人保、太保、平安、中国人寿、大地财险、阳光财险、泰康人寿、国华人寿等保险公司试水保险网销。此外，随着国内网销平台发展快速，除了淘宝网以外，京东、携程、苏宁网购等各种销售类网站中也都已经专门开设了保险频道，已经建立比较成熟稳定的网销模式。

　　由于产品简单和趋于标准化，财险网销发展很快。网销的车险产品与传统渠道销售的车险产品相比，具有明显的价格优势。在美国，目前互联网保险网销已经占到了总保费收入的三成左右；在英国约有近两成的非寿险是通过互联网销售的，而且目前移动互联网销售的车险也处于快速成长期；在中国，目前互联网保险销售也出现了较快增长，过往十年的年均复合增速达到68%。目前中国互联网保险销售中绝大多数是车险产品，网销已经成为了及销售之后车险的有一个重要的创新渠道，可以预见由于方便实惠，互联网车险将继续保持快速增长，未来互联网将成为产险产品销售的主流渠道。

国内互联网保险大事记

　　险企拓展互联网渠道方面主要有三种模式，一是代销，通过电商平台、综合性网站或者其他网站；第二种是自建渠道，或成立官方网上商城，或设立电商子公司；第三种是网络兼业代理，借助旅行网站、客票网站等承保方式出售险种。如今大多数保险公司都采取多种模式融合渠道多管齐下。

　　保险公司官网模式

　　保险公司官网模式(即垂直B2C)包括开发官方APP应用，只销售自己公司的产品。例如平安、人保、太保、阳光、泰康等设立官网，售卖自身产品。

　　优点：对于保险公司而言，官网平台起到大本营的作用，可以给消费者以验证、咨询的有力支撑。

　　第三方电子商务平台

　　保险公司将门户网站、电商平台、互联网公司等统归为第三方平台的合作，一般合作模式为支付技术服务费，在具体的理财活动专场等并不另外支付费用，只是应第三方平台要求提供产品。

　　优点：通过进驻综合性购物网站，因这些平台拥有超高用户数量，保险公司可以得到源源不断的新客户资源，同时省去银保、代理人渠道中水涨船高的中间费用支出。人保、平安、阳光、泰康、太平洋等在内的30多家保险机构进驻淘宝，并且部分保险公司还在天猫开旗舰店，产品包括车险、意外险、旅游险、健康险、少儿险(意外健康险)、家庭财产险等，因为免去中间很多手续费，价格比线下购买实惠。

　　专业中介代理模式

　　专业中介代理模式包括两类：一类是聚焦保险产品的垂直搜索平台，利用云计算等技术精准、快速地为客户提供产品信息，从而有效解决保险市场中的信息不对等问题，典型的有富脑袋、大家保等；另一类保险门户定位于在线金融超市，充当网络保险经纪人的角色，为客户提供简易保险产品的在线选购、保费计算以及充当综合性保障安全等专业性服务，代表的有大童网、慧择网等。

　　优点：保险类门户对各家保险公司的产品信息进行汇总，并为客户和保险公司提供交易平台。同时，为客户提供诸如综合性保障方案评估与设计等专业性服务。以确保在服务营销为主的保险市场中，依靠更好的增值服务争取到更多的客户资源。

　　缺点：(1)产品单一。线上保险中介销售的产品同质性严重，各家都均以一年期短期意外险为主。(2)线上保险中介没有很好了解市场和客户。(3)销售规模受到限制，很多公司担心线上销售收入扣除成本后不足以维系公司运转，故对该模式的投入停留在初期阶段。(4)运营模式有待创新，虽然某些线上保险中介是互联网公司，但在公司内部的组织架构及业务运营基本走的是线下传统模式，运营方式创新有限。

　　存在风险

　　虽然国内多数的险企已经涉水“网销保险”，然而从业务效果看，保险网销雷声大雨点小，至今国内经营鲜有成功模式。公开资料表明，中国的网络保险已有300多亿元的规模，年均增速超过200%，但网上保险直销在整个保险销售渠道的比例则不足5%，远低于欧美发达国家平均水平，我国的保险网销依然还有很长的一段路要走。

　　图表显示，2012年线上保费收入为39.6亿元，仅占全部保费收入的0.26%；而2013年时线上保费收入为291.2亿元，该比例上升到1.69%，较2012年上涨635.4%，增速明显。由此可见，中国的互联网保险有很大的上升空间。

　　互联网保险业务目前存在三方面的问题

　　产品创新瓶颈：车险电销协作业务占比过高，影响渠道盈利能力。目前互联网保险的主力险种为车险、万能险和短期意外险等标准化产品，同质化较严重。同时，产品场景化的开发深度不足，由互联网经济活动场景衍生的保险需求仍有待挖掘。另外，产品碎片化，难以满足客户需求，复合形态的保险责任有待进一步分解。而且，个别产品仅以保障为噱头，偏离了保险实质。

　　传统风险在互联网环境下被放大。由保险公司直接管理的互联网保险渠道较传统个人营销渠道更具权威信息效力，且传播速度快、影响范围广、社会影响大，营销方式不当带来的危害在互联网环境下被放大。此外，互联网营销加大了对投保人告知内容的核实难度，道德风险随之加剧。

　　信息安全风险不容忽视。互联网保险对网络信息系统的依赖度很高，保险公司须从信息管理制度、系统授权管理、数据加密、软件升级、硬件防护、灾备管理等多方面提升信息保护等级，否则有可能爆发重大信息安全事件。中国保监会主席项俊波在2015年全国保险监管工作会议上指出，保险业要主动适应风险因素从相对简单向错综复杂的转变，其中包括新技术下的风险。“网络信息技术在发挥积极作用的同时，也会带来一些风险隐患和负面影响，保险业要将网络与信息安全风险防范摆到重要位置。”

　　发展趋势

　　1、自建渠道是趋势。保险公司自建渠道无论如何都还是会存在的，但第三方介入的未来可能相对留存得比较少，因为市场只能允许前两名、前三名存在，不可能再多。对于中小保险公司而言，在初期应该以第三方平台为主，但官网也要尽早起航，官网还是考察保险公司自身能力的，而这种能力还需要长期的培养。

　　2、保险公司将加入第三方支付牌照争夺战。类似支付宝、财付通占据大部分国内第三方支付市场，其身后都有强大的综合电商平台支撑，这也是抢占份额的基础保证。险企显然缺乏这一资源，险企申请第三方支付牌照备战电商渠道，如发展得好，还可以通过这个平台买卖自己公司及其他保险公司的产品，同时部分保险公司把电子商务公司独立出来，在新渠道发展会相对容易。但这是一个美好的设想，央行收紧第三方支付牌照政策，支付企业之间的牌照争夺战已经火热，险企涉水阻碍多多。

　　3、移动端引领互联网保险社会化发展。已经开展电子商务业务的险企多数用于网络销售和电话销售。除此之外，险企也力求使电子商务能有更多的创新，微信就是又一新平台。例如中国人寿的官方微信平台也被纳入电子商务业务范畴，就可以通过微信购买一定范围内的保险产品。未来，移动互联网将是互联网保险发展的另一重要趋势。未来互联网保险从营销方式、支付终端、产品开会都会从PC端向移动端转移。移动端产生的海量数据为保险业提供更加丰富的数据基础。预计2017年中国移动网民数量将达到7.5亿人，超过PC端网民规模。因此需求市场的不断扩大会促使保险业向移动端增加投入。

　　4.、“C2B模式”成变革关键。“C2B模式”，即为消费者提供个性化的定制保险服务。互联网为保险公司提供了大数据分析的可能。作为一个既有意见交换，也有意愿交换的平台，互联网或将产生一系列新的保险需求。C2B模式需要一个生态环境，这个生态环境就在于现在整个保险业发展过程中有很多传统的现在作为主力的通道，这样一个框架体系需要一个三至五年的整合过程，C2B做好之前要做O2O，做完O2O以后再做C2B，或者一起做更好一些。

　　做O2O，应运而生的是“反向O2O”。O2O的主要应用险种为需要深度服务的定制型产品，如长期的人身保险计划。用户上线进行需求分析测试，生成保险计划后，客户选择电话或者上门让保险经纪人定制修改保险计划，客户再进行产品比价最终完成购买。反向O2O应用场景是需求特点的险种，如航意险、出租防盗险。险企在线下场景铺设相关宣传品，客户扫码进入产品介绍，进行产品比价后在网上购买完成。

　　案例：美亚保险携手生意宝：打造“B2B网络保险生态圈”

　　中小板电子商务上市公司网盛生意宝(002095，SZ)2015年2月12日宣布与中国最大外资财产保险公司——美亚财产保险有限公司签订战略合作协议，双方将在互联网保险领域展开深度合作，并在未来共同探索保险行业互联网化全新模式。专家表示，随着电商、保险“混搭”成趋势，互联网保险正逐渐成为下一个“风口”。

　　美亚保险是美国国际集团(AIG)旗下在中国经营财产责任险保险的全资子公司，也是目前中国最大的外资财产保险公司。美亚保险此次与生意宝合作，是其拓展国内网络的一项重要举措，有助于美亚在传统线下人员销售、经纪公司代理基础上，嫁接了生意宝拥有上千万企业注册会员的电商平台这一重要渠道。

　　根据双方合作协议，双方此次合作将率先从信用保险、产品责任保险等领域切入，并将积极探索覆盖到供应链金融保险、物流险，打造“网络保险生态圈”。传统企业、互联网企业纷纷进军互联网保险领域，热闹的互联网保险市场去年保费收入同比增长195%，但其渗透率只有4.24%，与发达国家相比差距明显。

　　生意宝董事长孙德良表示，互联网保险并非简单的“互联网＋保险”模式，互联网保险这种无纸化、全天候、跨区域、跨渠道的业务模式，对传统保险运营模式提出了挑战；互联网保险需要比传统保险更加快速找到客户、更精准匹配产品、更完美提供服务。而国内互联网保险的“B2B”市场可能远远大于“B2C”和“C2C”市场。按照互联网金融的演进路径，业内专家认为，互联网保险可能也会按照“渠道创新——产品创新——模式创新”三步规则进化。

　　目前国内B2B电商发展已成熟，中国当前的信用整体不佳，互联网保险有着几万亿元的巨大市场空间。此次，生意宝与美亚保险的合作公司将会在客户资源整合、业务形态调整、产品创新上做出更多努力，结合线上线下优势打造行业生态圈，形成互联网保险新型营销方式，为赢取市场、服务用户创造更多可能，让保险业“插上互联网的翅膀”。

　　网经社互联网金融部助理分析师陈莉认为，目前国内互联网保险发展模式主要有官方网站模式、第三方电子商务平台模式、网络兼业代理模式、专业中介代理模式和专业互联网保险模式。其中第三方电子商务平台模式以及专业互联网保险模式因为用户量大、产品丰富、销售成本低等优势容易创造良好的购物体验，为用户所广泛接受，或将成为互联网保险发展主流模式。

　　当前，互联网保险的一些行为还主要是降低经营成本，提高运营效率和争夺客户资源，未来的发展趋势将体现在产品与服务创新、大数据创新、模式创新方面。尽管保险行业有自身痼疾，尽管互联网保险有避不开的挑战，但商业模式不断演进的步伐我们倒是坚信一定是不可逆的，尽管这一演进必然也是螺旋式地曲折上升。也就是说，互联网保险作为新生事物，未来有极其广阔的发展空间，也有不可预见的风险和问题，行业在规范市场、防范风险、加强监管等方面还要做大量工作。（文/网经社互联网金融部助理分析师陈莉）

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